2012年12月17日 星期一
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那些聪明人,是怎么做出最佳决策的?
 
和讯名家    2019-02-20
  现在的世界,变化越来越快,很多时候仅仅靠直觉做出判断,结果常常是不靠谱的。
  在和学经济的人打交道的时候,我们会发现,他们一般会比其他的人更理性。
  这是因为,他们思考的时候所运用的经济学思维。如果我们普通人也能学会用经济学的一些思维方式来思考问题,那么很多事情就有了不一样的角度和解决方法,就像打开了一扇新世界的大门。
  比如说,小巴今天想和大家聊聊的——“边际思维”。
  引入“边际”概念的是经济学的奥地利学派,据说在两次世界大战期间,在维也纳的米塞斯圈子里,甚至传唱过关于“边际效用”的歌。这里提到的米塞斯,就是奥地利学派的第三代掌门人,也是20世纪著名的经济学大师。
  现在,经济学家们仍经常使用“边际”这样的术语,比如“边际成本”、“边际效用”等等。那么,边际思维是怎么在我们的日常生活之中起作用的?又会对我们的行为产生什么不被察觉的影响呢?
  我们先来了解一下,什么是“边际”。
  边际,就是指边缘、额外、追加的意思。比如一张A4纸的四个边,就是这张纸的边际。而在经济学中,边际就是一个值,由于某一个变量,引起了边际值的变动。
  通俗一点来讲,边际就是,对于整体来说,最新增加的一个所引起的变化。比如:
  “边际成本”就是增加每一份产品或者产量,所带来的总成本的增加;
  “边际效用”就是每消费一份商品,所带来的总体满足程度。
  我们可以用以下的这个例子,来体会什么是“边际成本”和“边际效用”:
  有人去麦当劳吃饭,发现咖啡可以免费续杯,于是就把喝完的空杯子带走了。之后每天下班都到麦当劳去续杯咖啡。有一天他照例去续杯,服务员很礼貌地问了句:“先生,您这杯子都破了,要不要换个新的?”
  01边际成本
  麦当劳的咖啡,在特定的时间段内是可以免费续杯,无限量饮用的,而且营业员不会要求你出示小票。
  不过,多数时候续上三次,纸杯就承受不住了。
  这样卖咖啡,难道麦当劳不会赔本吗?
  当然不会,商家是不会做亏本生意的。因为他们懂得“边际成本”的原理。
  对于麦当劳而言,在你在买第一杯咖啡的时候,麦当劳已经把所有相对固定的综合成本,比如店租、水电、人工等等,以及要拿到手的利润空间都算在里面了。后面的第二杯,只需要一点原材料的成本,即边际成本,而这个成本是非常低的,无非就是一点咖啡粉和一杯开水而已,值不了几个钱。
  所以,即使免费续杯,麦当劳仍然能赚到钱。
  类似的,肯德基的“第二杯半价”,也是同样的道理,不仅不会亏本,还会吸引更多的人来就餐。
  人越多利润就越大,所以对商家而言,免费续杯或者第二杯半价,都是不亏反赚的买卖。
  当然,随着续杯量的增加,边际成本又会逐步增加,因为续杯几次之后,纸杯就不能用了。但是,即使再换上一个新纸杯,成本也很低,边际收益还是远远大于边际成本,麦当劳也还是赚的。
  随着生产技术和生产效率的大幅度提升,我们将来还有可能会进入到“零边际成本社会”。
  比如,工厂如果只生产1个杯子,成本会很高,但是当生产到第1000个、10000个的时候,因为现代生产效率很高,再多生产1个杯子,所增加的成本几乎可以忽略不计,也就是“零边际成本”。
  再比如说,近几年兴起的新媒体,因为互联网技术的发达和普及,如果能妥善运用,就能实现零边际成本创造出收益。利用慕课,能使得知识广泛传播变现,还有网络投稿、分享经验、美食菜谱……你分享出去的东西,只需要一次的制作成本,就可以多次传播,边际成本就是零。
  02边际效用
  回到我们之前说的那个例子,对于麦当劳来说,能够玩转免费续杯,除了运用“边际成本”之外,还考虑到了客户们自身的“边际效用”。
  这个爱喝咖啡的人来到麦当劳,喝到了第一杯之后,觉得很好喝很满足。对于他来说,第一杯咖啡带给他的满足感很大,边际效用也很高,因为这是今天他喝的第一杯咖啡。
  然后免费续了第二杯,仍然很好喝,但这时候他不如刚才渴望咖啡了,所以满足感降低。我们说,边际效用开始降低了。
  喝到第三杯,这时候他已经没有什么感觉了,虽然总的好处(消除饥渴感)在增加,但是边际效用(满足感)仍然在下降,觉得不如第一杯好喝了。
  再喝第四杯,不仅没有增加好处,反而觉得肚子胀、恶心了。不用多说,这时候满足感肯定也没了,边际效用降低为0,甚至到了负数。
  所以,边际效用的总体趋势,常常是递减的。
  那这给了我们一个什么启发呢?
  在生活中做任何事情,都要把握一个度,也就是平衡。恰到好处才是最好的,一味求多不一定是好事。
  除了边际成本和边际效用之外,边际思维的本身,也就是考虑“边际”的这一个角度,还告诉我们:
  看事情不要只看过去的存量,要看新增加的增量,和它引起的最终效果是什么。也就是,我们不要只考虑“沉没成本”,而要去考虑“机会成本”。
  一个大家经常听到的例子是,你花50块钱买了一张电影票,入座10分钟后发现电影并不好看,那么你是选择继续勉强自己看下去,还是起身离开呢?
  如果考虑沉没成本,考虑存量,你就会觉得自己已经花了50块,不看的话很亏,就勉强看下去吧;但如果你是考虑机会成本,考虑增量,那么你就会觉得,既然50块钱我已经给出去,拿不回来了,为什么还要继续留在这里,浪费时间不说,还把自己的心情都搞砸呢?
  如果此时离开,回家看看书,或许还能获得了一些有用的知识,并获得精神上的另一种满足。
  这就是从经济学思维上看,更聪明的选择。
 
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